10 шагов объективной оценки лидов: как добиться максимальной точности
Правильно ранжировать клиентов, выяснить, насколько каждый из них созрел для сделки поможет скоринг лидов. Чтобы оценить заинтересованность человека в покупке вашего товара или услуги, используется система баллов. При этом учитываются явные и неявные атрибуты.
Если ваша организация уже использует метод скоринга лидов — поздравляем: будьте уверены, в скором времени рентабельность инвестиций в лидов станет значительно выше. Эксперты из Marketing Sherpa считают, что показатель роста при благоприятных условиях может превысить 70 процентов. Это и понятно, ведь оперативная и точная интерпретация цифрового следа потенциального клиента поможет понять его потребности, правильно использовать полученные данные в маркетинге. Больше никакого игнора!
Но задача не так проста, как может показаться. Ведь важно грамотно оценить полученные данные, а не просто оптом перебросить в отдел продаж всех лидов. В противном случае есть риски безвозвратно потерять тех, кто пока не дозрел, но вполне может это сделать в будущем. Избежать подобных ошибок поможет наша пошаговая инструкция.
Синергия с продажниками
Многие маркетологи, выявляя квалифицированный лид, пытаются работать самостоятельно. Неверный подход: обязательно привлекайте к работе специалистов отдела продаж. Чтобы не пройти мимо специфических сигналов готовности к покупке, а заодно оптимизировать воронку доходов компании, совместными усилиями разработайте этапы цикла лидов. Совместными усилиями профилируйте имеющуюся базу — так вы быстрее вычислите, какие критерии объединяют лучших клиентов, просчитаете закономерности, от которых зависят и состоявшиеся, и упущенные возможности продажи.
Явные данные
Это демографические критерии целевой аудитории типа размера компании, локации, отрасли, должности. Конечно, это нужно и важно, но эта информация не поможет вам установить степень заинтересованности клиента в том, что вы намерены ему предложить. Её задача — отсеять очевидно неподходящих кандидатов.
Неявные данные
К ним относят поведенческую информацию. Здесь важно всё: сколько раз человек кликнул по электронке, зашёл на ваш сайт, содержание запросов в поисковом поле, на какие страницы и материалы обращал больше внимания.
Сервисы оценки вам в помощь
Регулярно пополняйте имеющуюся базу данных. Это не поможет увеличить конверсию, зато даст полноценный портрет лида. Для этого существуют сервисы по расширению данных (Salesforce.com, Hoovers, Demandbase, Reachforce, Marketo и др.). В ход идёт всё — от добавления недостающей у вас информации из собственных источников до перехвата IP-адресов или других уникальных идентификаторов. Это даёт возможность получить дополнительную информацию, характеризующую потенциального клиента, персонализировать его цифровой опыт.
Конкретизируем показатели
Наиболее точные показатели можно получить, создав разные модели скоринга и проанализировав их результаты. Для начала рассчитайте числовой и относительный показатели. Это может быть буквенная оценка (A, B, C), или же оценка по степени готовности («горячий/теплый/холодный»). Затем сформируйте т.н. «показатель лидов для аккаунта». Так вы узнаете количество потребителей вашего контента в одной и той же компании.
Важно! Если предлагаемый продукт ориентирован на разные группы клиентов, сегментируйте показатели лидов. Критериями могут служить сфера деятельности или географическое положение. При этом каждая модель оценки должна определять, когда передавать лида в отдел продаж.
Прогрессивное профилирование
Не пытайтесь объять необъятное, стремясь собрать весь массив сведений за один визит. Помните: это снижает конверсию. Но она заметно вырастет, если упростить запрос. Основные данные — имя, должность, адрес электронной почты — легко найти в открытых источниках. И только после этого собирать более детальную информацию. Что важно — в процессе ряда взаимодействий.
В оценке двигайтесь от простого к сложному. Выставили баллы цифровому контенту? Тогда настала пора дополнительных тактик. Неквалифицированные клиенты — те, кто не входит в целевую группу или, допустим, интересуется страницами типа «карьера» или «вакансии компании» — получают отрицательные баллы. Всё внимание — тем, кто смотрит видео, читает отзывы клиентов, сопоставляет ваше предложение с аналогичными у конкурентов, регистрируется на мероприятиях, изучает разделы со спецификациями продукта, прайсы, запрашивает информацию о поддержке, гарантиях, условиях заключения сделки. Скорее всего, это и есть ваши клиенты. Соответственно, ставим им положительные баллы.
Продвинутый скоринг
Есть расширенные методы, повышающие объективность оценки — например, амортизация баллов за лиды в зависимости от периодов бездействия. К примеру, если лид не откликается на протяжении определённого времени, балл автоматически снижается.
Ставьте лимиты
Часто повторяющиеся действия могут исказить оценку. Чтобы избежать этого, установите ограничения на элементы скоринга. Как вариант — поставьте лимит на частоту их подсчёта. Присваивайте большее значение Account lead score, если ваш сайт посещают не один, а несколько контактов из одной и той же компании.
Важно! Мы по опыту знаем: самые явные сигналы готовности покупателя — запросы по названию вашей компании в поисковике, ссылающемся на вашу страницу, а также ключи типа «цена», «поддержка», «гарантия», «минусы» в поисковой строке вашего сайта. Скорее всего, “ягодка созрела”.
Цените внимание к дублирующему контенту
Если посетитель сайта смотрит ваш вебинар или демонстрационное видео продукта от начала до конца более одного раза, это однозначно достойно положительной оценки. Согласны?
В секторе B2B, для которого характерны длинные продажи, нужно знать:
- этапы цикла выручки;
- конверсии;
- продолжительность.
Такая информация позволит просчитать вероятную выручку за пределами прогноза продаж на текущий квартал, поможет лучше сориентироваться в рыночных реалиях.
Постоянное совершенствование
Нет предела совершенству, и моделей оценки лидов это тоже касается — их нужно систематически пересматривать и обновлять. Нередки случаи, когда все показатели свидетельствуют о готовности клиента к совершению сделки — однако этого не происходит. Наш совет в такой ситуации — меняйте значения баллов либо повышайте пороговые показатели.
Показатель SAL («лид, принятый для продаж») — вот главный критерий эффективного скоринга, его индикатор. Разумеется, конверсия должна измеряться на каждом этапе доходного цикла, но всё же самое важное — коэффициент конверсии MQL («маркетингово квалифицированный лид») в закрытую сделку, а также то, с какой скоростью это происходит. Но и это не всё. Сравните результаты скоринга с состоявшимися и несостоявшимися сделками. То есть с выигранными и невыигранными. Лиды, имеющие высокую оценку, не всегда приводят к положительному результату, о чём мы уже с вами уже говорили. Значит, проводим работу над ошибками — пересматриваем нашу модель скоринга.
Важно! Скоринг — процесс итеративный, он делает квалификацию лидов измеримой, последовательной и понятной.
Задача скоринга лидов — определить, насколько клиент готов к совершению сделки, помочь вам не пропустить момент «Х». Очевидно, это большая работа. Чтобы её оптимизировать, сделать более качественной, модели скоринга лидов будут постоянно совершенствоваться. Обратная связь от продавцов, новые знания, анализ выигранных и проигранных возможностей — всё имеет значение.
